□本報記租辦公室者 尹琨
  由於數字技術的飛速發展、信息傳播方式和手段的顯著變化,以微博、微信等移動應用為代表的新媒體使傳統媒體感受到了來自外部的衝擊,這種衝擊會給傳統報刊帶來怎樣的困難和挑戰?傳統媒體未來又將何去何從?《中國新聞出版報》記者為此採房屋出租訪了《北京青年報》新媒體部主任馬雄鷹。
  由快消品到內msata容資源深度整合
  《中國新聞出版報》建築設計:新媒體發展趨勢為傳統報刊帶來怎樣的困難和挑戰?
  馬雄鷹:傳統媒體因為習慣了原來的生態方式,對於新的模式,在步伐沒有跟上之前,就會產生受到衝擊的感受。傳統媒體在整個鏈條行業里是相對粗獷的生產方式,但是隨著移動互聯網的發展,在讀者層面,不僅要看到辦公室出租,還要參與,要從看到的信息中有所收穫。在廣告商層面,廣告商希望得到一些精準的信息,希望從媒體瞭解到究竟能夠為其帶來多少客戶,到底能對銷售形成多大影響。這些都是傳統媒體並不擅長的。
  傳統媒體由於不習慣把信息整合廣告商的利益去推送給讀者,也沒有一個好的產品和渠道,因此市場不斷被新的媒體形式分割。特別是這兩年隨著移動互聯網發展速度加快,產品不斷更新換代,網絡環境不斷優化,包括4G牌照向三大運營商的發放,媒體步伐緩慢就會導致巨大的影響,甚至出現虧損,所以傳統媒體面臨的危機感越來越強。
  《中國新聞出版報》:很多傳統報刊在新媒體環境下面臨著市場衰減或者收入下滑的現象,該如何看待傳統報刊已死或者將來會走向滅亡這個觀點?
  馬雄鷹:根據我個人判斷,對於現在主流媒體來講,至少一二十年內,即使不轉型,也不會徹底消失,但是這並不意味著它不會死。傳統媒體形態的載體一定會死,但是這個死並不是指它沒有了,而是指非主流化。媒體最大的價值就在於傳播信息過程中被讀者接受的重要性的選擇,當讀者已經不把報紙當成選取信息的第一渠道和必要渠道的時候,就意味著它非主流化了。而一旦報紙非主流化了,它在這個市場上存在的意義已經不大了,就意味著它已經死了。基於這種判斷,傳統報紙現在確實處於比較微妙的時期,當大家已經不再選擇報紙的時候,那報紙所謂滅亡的年代就到來了。
  當然,報紙本身也有自己的特點,比如它更適合做一些深度挖掘工作,進行追蹤式的報道,包括提供更詳實的背景材料,讓讀者在一個體量內就能把自己所要瞭解的信息全部瞭解清楚,這對於報紙來講還是有存在的必要性。
  報紙現在的危機主要來源於成本。如果傳統媒體意識到這個問題,不再把報紙定位為一個信息的快速消費品,而逐步轉型做一個類似於深度閱讀,但又比雜誌間隔度小得多的媒體載體形式的話,那麼根據對信息資源的整合,形成具有報紙品牌特色的信息產品,再適當提高發行價格的話,報紙完全有可能生存下來。那時,報紙的發行量會減少,甚至成為滿足一部分人特定閱讀需求的載體。
  從居高臨下到承上啟下的平臺
  《中國新聞出版報》:傳統媒體在轉型過程中有一些新嘗試,那它和自媒體相比,優勢和劣勢如何體現出來?
  馬雄鷹:傳統媒體和自媒體之間的關係相當於集團軍和游擊隊的關係。自媒體比較靈活,讀者既是閱讀者又是內容生產者,而報紙即使有再龐大的運營、採編隊伍,也無法和它進行抗衡。當然,這一點並不意味著報紙沒有機會了,傳統媒體完全可以把自媒體有篩選、有判斷地納入到自己的生產體系中,為自己提供第一手的信息和新聞源。相對來說,對事件的核實與深入挖掘這類專業化的工作是自媒體無法做到的。對於紙媒來講,應該轉變心態,學會和自媒體合作,並且有效地利用它的資源,這樣不僅會快速豐富新聞來源、增加新聞報道的正向效果,而且會相對減少記者採訪的人力成本。這種新的關係需要雙方形成一種共識,這也是傳統媒體轉型的一部分。
  《中國新聞出版報》:基於這樣的情況,傳統報刊未來業態會是什麼樣的?如何實現這樣的期望?
  馬雄鷹:我個人判斷未來媒體發展的主流方向,一定是信息門戶的綜合性狀態,因為用戶更希望通過新媒體途徑得到更為有效的信息。這個有效包括:第一,信息的準確性。第二,信息的及時性。第三,通過某一個信息,用戶能夠解決與這個信息相關的以及和自身生活相關的一些問題。這種形式就是所見即所得的形式。無論是傳統媒體還是移動互聯網行業,未來面臨的可能都是一個如何進行有效的資源整合的過程。在整合過程中,媒體不再是一個簡單的門戶,而是一個真正的平臺。在這個平臺上,媒體不再是簡單的信息發佈,而是變成一個中間加工車間,如何把一個信息加工成下游用戶感興趣的內容,而又有效地整合了上游用戶的信息,這些都是媒體未來要承擔的責任。
  如果要實現這個目標,有幾個關鍵問題要解決:第一,用戶聚合。用戶聚合要通過有效的用戶體驗、優質的產品設計規劃來實現。第二,大數據。用戶在這個領域里通過不斷使用留下了非常多的數據,這些用戶數據通過中間媒體平臺進行分析以後,就把用戶的精準需求掌握在手裡,這個平臺就可以向廠家發出需求,包括平臺現在有多少用戶,需要什麼樣的產品,生產產品時要考慮到滿足他們的哪些特定要求,產品的價格如何,等等,這個過程需要中間的媒體平臺來實現。
  變發號施令為用戶需求至上
  《中國新聞出版報》:轉型過程中,感覺到最大的困難是什麼?
  馬雄鷹:最關鍵的是觀念問題。傳統媒體在做新媒體產品時,往往忽略產品這個概念,對於用戶需要什麼樣的產品還不理解。基於這種傳統觀念,生產者和使用者以及第三方,就是原來傳統的廣告商,需要擺正位置。現在互聯網使大家在獲取信息上實現了平等,用戶不僅是受眾,還是事件的參與者,還要發表觀點,甚至提出要求和判斷,對此,傳統媒體人需要有一個本位性的轉變,要把自己的位置轉換到用戶的需求,從用戶的需求角度出發去判斷、去做這個產品。
  第二,市場問題。傳統媒體人對於市場的理解相對比較簡單,就是媒體做好了,就會有人過來投廣告。但隨著移動互聯網的發展、大數據的發展,傳統廣告投放商更希望媒體能夠形成一個贏利的渠道或者商務的渠道。廣告商現在已經轉型,媒體如果願意與其一起做推廣,廣告商就願意和媒體做利潤分成。這種要求傳統媒體往往覺得很難,所以在市場方面傳統媒體面臨著非常大的挑戰。
  第三,人才問題。現在做移動互聯網的人才逐漸豐富,但既懂移動互聯網,又懂媒體的跨界人才少之又少。傳統媒體轉型非常需要跨界型人才的出現。
  第四,資金問題。現在的新媒體發展面臨的不是產品的競爭,而是規模的競爭,沒有雄厚、持續的資本介入就沒有辦法創造和推動市場。所以傳統媒體除了面臨投入技術資本之外,還要面臨開發市場,以及在新興市場中開發用戶的巨額投入。整個移動互聯網現在還沒有一個非常有效、直接、可見的贏利模式,傳統媒體在結合自己的巨額成本,維持自己傳統業務的前提下再去開拓新市場,就要精打細算地花錢。
 
(編輯:SN009)
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